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¿SENSIBILIDAD SOCIAL O COMPETENCIA?

 Publicado:  02/10/2019

La responsabilidad social de las empresas


Por Martín Buxedas


No es extraño ver anuncios de empresas que expresan su compromiso con los consumidores, el medio ambiente, la equidad de género y las comunidades locales, lo mismo que interés por sus trabajadores y por el cumplimiento de las normativas. 

Si las empresas incorporaran objetivos sociales estaríamos ante una variante del capitalismo y la reversión de la tendencia de las últimas décadas, caracterizada por priorizar los beneficios de sus propietarios y los ingresos de sus altos ejecutivos. En Estados Unidos la rentabilidad de las empresas creció, los salarios se mantuvieron estables y el 1% más rico aumentó su pedazo de la torta, proceso acompañado de políticas de liberalización de la economía y debilitamiento generalizado de los sindicatos. 

Analizando esa evolución, el prestigioso semanario The Economist reconoce la importancia de atender objetivos sociales y ambientales, pero considera que el apartamiento del paradigma del mayor beneficio o del valor del patrimonio empresarial afectaría el ritmo de innovación y crecimiento de la economía. Paradojalmente para un medio liberal, considera que son los gobiernos los que deben asumir la responsabilidad social. 

Para The Economist el gobierno representa mejor que las empresas y familias ricas los intereses de la sociedad a largo plazo al mismo tiempo que sus regulaciones son fundamentales, algo que suena sensato una vez que se deja de lado la imagen de que la alternativa está entre la Fundación Bill y Melinda Gates y Donald Trump. Entre esas regulaciones el semanario menciona las que aseguran la competencia, seriamente afectada por la predominancia de una o pocas empresas en cada mercado.

Compromiso social empresarial o estrategia de marketing

Para The Economist la incorporación de objetivos sociales a los propósitos que guían a las empresas afectaría negativamente a la economía porque distraería fondos que deberían utilizarse para la innovación y el crecimiento. Sin embargo, hay otra forma de apreciar esa posible conducta de los grandes negocios: puede ser una estrategia para diferenciar la empresa y los productos que genera a los efectos de ganar mercados o aumentar el precio, o sea, en definitiva, para el viejo objetivo de maximizar los beneficios de sus propietarios. 

En primer lugar, las empresas no actúan silenciosamente; por el contrario, publicitan ampliamente sus conductas reales o presuntas orientadas a mejorar la sociedad, las comunidades y el medio ambiente en que actúan, y también los propios productos, ya sea por su calidad intrínseca (buena alimentación, etc.) o por los procesos productivos (no utilización de mano de obra esclava ni de tierras devastadas de la Amazonia o insumos perjudiciales, etc.). 

En segundo lugar, las empresas conocen bien que si la atención a lo social tuviera costos importantes se deterioraría la rentabilidad, se ahuyentaría a los inversores y perderían terreno frente a sus competidoras, salvo que estuvieran en situaciones de tipo monopólico. 

Coca Cola: menos azúcar, más beneficio

Aunque la Coca Cola sea más conocida que Jesús, como dijeron los Beatles, continúa invirtiendo grandes sumas en marketing, incluyendo el de sus bebidas sin azúcar, una novedad que facilita la publicidad del producto tradicional y amplía su negocio con una nueva línea de productos. Difícilmente puede considerarse que la firma distrae fondos que podrían ir a los propietarios con el propósito de reducir la obesidad.

¿Lo que es bueno para AIG es bueno para todos? 

La aseguradora AIG factura anualmente 52.000 millones de dólares, algo más que el PBI de Uruguay; publicita ampliamente sus donaciones (7,5 millones por año) y su atención al tema climático, lo que sería beneficioso para todos, incluyendo a la propia aseguradora. “Creemos que nuestro compromiso continuo con la sostenibilidad brindará valor a largo plazo a nuestra empresa, a nuestras partes interesadas y a la comunidad global en general". 

De la página web de AIG Corporate responsibility

Es oportuno recordar que en el 2009 AIG estaba en quiebra luego de haber jugado a la ruleta rusa financiera participando en negocios de alto riesgo que satisfacían la avidez de los propietarios y principales dirigentes de la firma. En esa coyuntura el gobierno de Estados Unidos, quebrando la regla básica de que el mercado que castiga a los empresarios que toman decisiones equivocadas, sacó a AIG del pozo aportándole fuertes sumas de dinero en una operación que se justificó con el argumento de que era “demasiado grande para quebrar”.

Gates: filantropía y negocios

Paul Gates es un gran donante, pero business is business

La Fundación Bill y Melina Gates es una de las más generosas donantes de fondos con fines sociales. El éxito de Microsoft, la empresa cuyo principal es Bill, y fuente de los fondos donados, no se origina exclusivamente en la innovación y habilidad empresarial; también concurre a ella la capacidad demostrada para sacar del medio a la competencia y poder mantener precios más altos. 

Microsoft ha incurrido en conductas que afectaron deliberadamente a competidores y consumidores. Hasta 2008 Microsoft había acumulado multas por 2.237 millones de euros por prácticas anticompetitivas según las autoridades de la Unión Europea. En Estados Unidos recibió varias sanciones, entre ellas por sobornos en Hungría por 22,3 millones; 1.500 millones de dólares por infringir las patentes de audio de ALCATEL y 200 millones dólares por igual razón en perjuicio de una empresa canadiense y 520 millones por integrar a su navegador una tecnología ya patentada.

Multimillonaria multa para Microsoft. “El gigante de la informática Microsoft deberá pagar a la compañía de equipos telefónicos Alcatel-Lucent más de 1.500 millones de dólares en concepto de multa por haber infringido sus patentes de audio. La decisión fue tomada por un jurado federal en Estados Unidos”.[1]

El fisco como codonante

Los gobiernos de muchos países incentivan la privatización sacrificando tributos que deberían pagar las empresas, transfiriendo así a los propietarios y gerentes la potestad de asignar recursos de acuerdo con sus propias inclinaciones políticas, religiosas o de otra naturaleza. 

En el Uruguay las empresas pueden recibir beneficios fiscales del 81,5% de las donaciones a determinadas instituciones públicas o privadas. Se ha estimado que el monto del sacrificio fiscal por alumno de un colegio privado financiado por empresas era muy superior al costo medio en el sistema público. [2]Según El País de Montevideo, “el liceo que fundó Talvi recibió más donaciones que toda la educación pública”.[3] Ernesto Talvi, candidato a la presidencia en las elecciones de 2019, promueve ese liceo como modelo para el país.

Desde una perspectiva general, las donaciones cofinanciadas por el Estado y el sector privado pueden servir para cohesionar un modelo de privatización basado en la interacción entre el Estado y el sector privado. Incluso Donald Trump tenía su propia universidad, aunque parece que era de espantosa calidad. 

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El enfoque de la responsabilidad social como una estrategia de marketing no excluye que haya empresas que utilicen fondos con destino social sin expectativas de beneficios y, por supuesto, también personas generosas. Sin embargo, a todas luces parece exagerado esperar de ello un cambio radical de la esencia injusta del capitalismo.

Cualquiera que sea el alcance de esa conducta, la mejor opción es que los gobiernos elegidos por voto popular sean los responsables de las políticas sociales, salariales, ambientales y reguladoras de la competencia.

En suma, si se trata de avanzar en objetivos sociales y ambientales, parecen merecer más confianza los gobiernos progresistas, en sistemas democráticos, que el criterio de una pequeña elite de grandes propietarios y supergerentes.

Un comentario sobre “La responsabilidad social de las empresas”

  1. Discrepo con este enfoque en la base. Las nuevas economías (que no tienen nada que ver con la RSE) cuestionan paradigmas centrales del sistema como la competencia, la acumulación, el éxito económico y el crecimiento. La política debe involucrar la acción democratizadora de un nuevo paradigma en la producción, el intercambio y la noción de valor.

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