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¿PATOLOGÍA O PARTE DE LOS MERCADOS?

 Publicado:  06/03/2019

La manipulación de consumidores


Por Martín Buxedas


Frente a la creciente avalancha de envases, componentes y expresiones tales como libre de…, con o sin agregado de… o útil para…, lo mismo que de otras formas de publicidad que refuerzan las virtudes reales o no de los productos, resulta cada vez más difícil que los consumidores evitemos la manipulación.

Son muchos los intereses y numerosos los estudios, académicos y licenciados que se dedican a identificar cuál es la mejor manera de manipular a los consumidores en favor de sus propósitos.

Se trata, según Akerlof y Schiller,[1] de “conseguir que la gente haga cosas según el interés del pescador, pero no del suyo”, para los cual “los publicistas descubren cómo poner el foco en nuestros puntos débiles”, explotando “el pensamiento humano que nos convierte en intrínsecamente manipulables y descubren formas sistemáticas de aprovecharse de nuestras vulnerabilidades”.

También hay otro tipo de estudios, más generales y menos comprometidos con la publicidad y los beneficios de las empresas, que consideran que la manipulación de los consumidores es una patología de los mercados que debe enfrentarse mediante normativas e instituciones capaces de desestimular tales prácticas. Muchos países, particularmente los de la Unión Europea, han adoptado ese punto de vista pero los resultados no son satisfactorios.

El libro de Akerlof y Shiller, ambos profesores y premios Nobel de Economía, presenta una explicación de por qué las instituciones públicas tienen un alcance limitado: la manipulación de los consumidores no es una patología, es algo intrínseco a los mercados.

En sus palabras: “Inevitablemente, las presiones competitivas para que los hombres de negocios practiquen el engaño y la manipulación en los mercados libres nos lleva a comprar –y a pagar demasiado por– productos que no necesitamos…”

Con la ironía que ameniza su texto, los autores señalan que manipular es legal salvo que traspase las fronteras que los buenos abogados contratados señalen a los empresarios. Pero, luego de una conclusión tan agresiva para la buena imagen de los mercados, consideran necesario confesar que son “admiradores del sistema de libre mercado”.

Inevitablemente, las presiones competitivas para que los hombres de negocios practiquen el engaño y la manipulación en los mercados libres nos lleva a comprar –y a pagar demasiado por– productos que no necesitamos…”

Para fundamentar sus conclusiones, Akerlof y Shiller narran detalladamente un conjunto de casos de manipulación, algunos de los cuales se reseñan a continuación.

En el campo de la política, luego de analizar el nexo entre la acción de los lobbies y los fondos de campaña, el Congreso y los intereses económicos en Estado Unidos concluyen que constituyen “un caldo de cultivo para la economía de la manipulación” que puede extenderse a otros ámbitos de gobierno.

No obstante esa impostura, los autores no se aventuraron a abordar un tema paralelo (o no), el de la manipulación en las religiones.

Las maniobras de la industria tabacalera destinadas a controlar la información acerca de las consecuencias del consumo de tabaco sobre la salud son conocidas, pero los profesores aportan nuevos detalles. Desde la década de los cincuenta había evidencias científicas que confirmaban los efectos perjudiciales de los cigarrillos. Frente a esa situación las cinco empresas que dominaban el mercado de Estados Unidos adoptaron una estrategia, exitosa por un tiempo, cuyo objetivo era poner en duda esas investigaciones.

Luego de fracasar con una agencia de publicidad debido a que su director estaba comprometido en la campaña antitabaco, contrataron a otra, crearon un instituto de investigación aparentemente independiente y financiaron a Clarence Little, un genetista que prestó una valiosa colaboración.

No obstante esa movida, en 1964 un informe del Ministro de Salud de Estados Unidos dejó en claro las cosas: el tabaquismo aumentaba la incidencia del cáncer del pulmón y de otras enfermedades. Las tabacaleras debieron retroceder su línea de combate; se aseguraron que los gobiernos no adoptaran medidas extremas como el control del etiquetado, aunque finalmente lo impusieron Australia, Uruguay y, después, otros países.

La idea de que fumar es estúpido está extendida en muchos países en que el consumo está descendiendo.

Un dato adicional: las tabacaleras han tenido que pagar indemnizaciones muy elevadas en los Estados Unidos, pero ahorraron fondos al no extenderse esa práctica a damnificados tercermundistas.

“Con la salud no se juega”. Sin embargo, también esa recurrida frase se presta a manipulaciones que traspasan los límites de las regulaciones, tal como lo analizan Akerlof y Shiller para los medicamentos. Entre otros, por ejemplo, el proceso seguido para lanzar Vioxx, un analgésico producido por Merck para rivalizar con otro de Pfizer, que finalmente habría producido entre 88.000 y 139.000 ataques cardíacos en Estados Unidos.

Las conclusiones son terminantes: “las grandes farmacéuticas han encontrado formas creativas de manipular a las autoridades y a los médicos” y “las regulaciones no han eliminado la manipulación, simplemente han cambiado el foco de las mismas”. En cuanto a los médicos, tratan de influir en la publicación de artículos en revistas médicas de los que luego los visitadores médicos llevan copias, patrocinan simposios y pagan a conferencistas y anuncios que se encargan de crear el relato del supermedicamento.

En lo que atañe a la manipulación en el sector financiero luego del boom comenzado en los años setenta, los autores se limitan a una reseña del hombre que diseñó los primeros bonos basura. Entre las décadas del sesenta y ochenta Michael Milken creó un precedente que finalmente explotó a finales de 2008. Pero, igual que en otros casos, llegan a una conclusión general: cuando los aumentos en precios ocurren, normalmente derivan de la exuberancia irracional, ayudada e instigada por manipulaciones.

La manipulación ilícita

En Gran Bretaña, Argentina y otros países Colgate debió pagar multas por publicitar que uno de sus productos era el más recomendado por los odontólogos, algo que no pudo demostrar. En otro episodio, en el 2018, las autoridades británicas prohibieron un video para televisión en el que Colgate afirmaba que su pasta de dientes sensitive “repara los dientes al instante”, algo que tampoco pudo comprobar. Era la quinta prohibición en siete años que recibía la firma por esa gama de productos. No es extraño entonces que al explicar su posición en el mercado Colgate señale, que “la competencia también se extiende a los desafíos administrativos y legales por reclamos de productos y publicidad”.[2]

Aún cuando la manipulación sea parte constitutiva de la competencia en los mercados, es posible que su alcance pueda limitarse mediante una combinación de normas e instituciones eficaces, organizaciones de consumidores activas, medios de comunicación independientes de los anunciantes, información, capacidad del consumidor para seleccionar y, como señalan nuestros autores, también personas de buena voluntad. Sin duda un conjunto de condiciones que no es sencillo reunir.

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